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國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷案例（上）
作者：佚名 日期：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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三年前，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，很少有人敢斷言國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠像國(guó)產(chǎn)彩電那樣完成在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕地反攻，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛(ài)立信等國(guó)際知名品牌壟斷，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)論在品牌還是核心技術(shù)方面都無(wú)法與國(guó)際品牌抗衡。然而，隨著時(shí)間的推移，兩年來(lái)，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正在發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大手機(jī)品牌諾基亞、摩托羅拉和愛(ài)立信的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸削弱，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額卻逐年上升，2000年的市場(chǎng)占有率不到8%，2001年底國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過(guò)30%，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。更值得一提的是最新的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名前十名的品牌中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)占據(jù)5席，其中波導(dǎo)和TCL還擠進(jìn)前5名，分列三、四位。
如今的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑借著出色的外觀設(shè)計(jì)和如火如荼的市場(chǎng)推廣正在一步一步地蠶食國(guó)際品牌在中國(guó)的市場(chǎng)，難道國(guó)際品牌真的像當(dāng)年彩電市場(chǎng)那樣最終退出主流市場(chǎng)嗎？而國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌又是如何在短短三年的時(shí)間里迅速扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)格局的？本案例將從多個(gè)方面分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)攻略。
轉(zhuǎn)變從“品牌為王”到“造型為王”
★幾年前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，消費(fèi)者選擇手機(jī)的一個(gè)重要考慮就是品牌，摩托羅拉、諾基亞無(wú)疑是消費(fèi)者心目中理想的品牌選擇。國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)如果從品牌的角度與國(guó)際品牌拼市場(chǎng)肯定很難在短時(shí)間內(nèi)取得理想的效果。然而，手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，普及率已經(jīng)大大提高，擁有一部手機(jī)已經(jīng)不是什么高貴和身份的象征，手機(jī)已經(jīng)完全成為一種交流工具進(jìn)入尋常百姓家，這時(shí)，擁有一部國(guó)際品牌的手機(jī)也已經(jīng)不是什么不同尋常的事情，相反，擁有一部造型漂亮的手機(jī)卻逐漸成為人們的首選，這從韓國(guó)三星手機(jī)的崛起可見(jiàn)一斑。
★2000年的時(shí)候，西門子憑借著三款造型優(yōu)雅的手機(jī)3518、3118、3618一舉將愛(ài)立信擠出前三名的位置，而2001年，韓國(guó)的三星又憑借著多款造型精美、雙屏顯示的折疊手機(jī)又將造型逐漸保守的西門子擠出三甲。市場(chǎng)變化說(shuō)明，競(jìng)爭(zhēng)的核心已經(jīng)不完全是技術(shù)和品牌，手機(jī)的外型設(shè)計(jì)在很大程度上決定著市場(chǎng)的走勢(shì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商正是看到這一消費(fèi)趨勢(shì)的變化，避開(kāi)國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，從手機(jī)造型上入手，才逐漸殺出一條血路，得以在市場(chǎng)上立足。
★從2001年開(kāi)始，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始從“品牌導(dǎo)向”向“機(jī)型導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，品牌的影響力已經(jīng)大不如前，知名品牌手機(jī)作為首選的想法已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵煨途赖氖謾C(jī)為首選，無(wú)疑外觀好、外型小的手機(jī)成為市場(chǎng)的寵兒。國(guó)產(chǎn)手機(jī)正是在這一階段加快推出新品的頻率，憑借著一款比一款漂亮的手機(jī)逐漸征服了消費(fèi)者的心。由于中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)導(dǎo)向發(fā)生變化，從原來(lái)歐洲流行的“直板型”進(jìn)化為定位為中高端的韓國(guó)風(fēng)格的“翻蓋型”，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商抓住這一變化，迅速?gòu)捻n國(guó)引進(jìn)折疊機(jī)技術(shù)，TCL、波導(dǎo)、科健、東信都從韓國(guó)大量引進(jìn)這種技術(shù)，推出眾多折疊式翻蓋手機(jī)，TCL還推出更高端的“寶石”系列，用華貴的造型和精美的設(shè)計(jì)贏得了市場(chǎng)。在中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)上，翻蓋型手機(jī)幾乎都占據(jù)了中高端市場(chǎng)，而“直板型”則普遍占據(jù)中低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)70%的機(jī)型選擇折疊翻蓋式也為自己留出較大的利潤(rùn)空間，避免了與國(guó)際品牌在低端市場(chǎng)上的價(jià)格拼爭(zhēng)。
★相比之下，國(guó)際品牌中除了摩托羅拉能夠繼續(xù)保持不斷推出造型各異、款式豐富的手機(jī)，其它國(guó)際品牌似乎推出的機(jī)型與國(guó)人的審美取向越來(lái)越遠(yuǎn)。曾經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)三甲的西門子，從2001年開(kāi)始推出的手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上就開(kāi)始備受冷落，圓頭圓腦的外型和如出一轍的設(shè)計(jì)思路很難吸引中國(guó)的消費(fèi)者；自從2000年諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到頂峰后就不進(jìn)則退，不僅推出新款式的速度落后于摩托羅拉，而且造型一成不變，無(wú)一例外的都是“直板型”手機(jī)。不同型號(hào)的手機(jī)之間造型、功能的差異很小，很多機(jī)型都是在顏色、按鍵上稍做變化就推向市場(chǎng)，給人的感覺(jué)是諾基亞在節(jié)省成本，據(jù)說(shuō)用同樣外觀尺寸的手機(jī)進(jìn)行改良可以在流水線上節(jié)省大量的生產(chǎn)成本和開(kāi)發(fā)成本，然而，也就是因?yàn)橹Z基亞的保守，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷下滑，目前只能勉強(qiáng)保住第二的位置。
憑借著機(jī)型的轉(zhuǎn)變，國(guó)產(chǎn)手機(jī)實(shí)現(xiàn)了由低成本擴(kuò)張向中高端路線的轉(zhuǎn)移，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商未來(lái)的工作將圍繞著彩屏手機(jī)、新制式(GPRS、CDMA1X)、多媒體手機(jī)等方向發(fā)展，但手機(jī)的造型依然是決勝市場(chǎng)的利器。
策略貼近中國(guó)市場(chǎng)
★2001年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)被動(dòng)的關(guān)鍵一年，經(jīng)過(guò)兩年的臥薪嘗膽，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到15%，其中波導(dǎo)手機(jī)的市場(chǎng)份額就達(dá)到5.7%，全年手機(jī)銷量超過(guò)260萬(wàn)臺(tái)；TCL雖然手機(jī)產(chǎn)量只有120萬(wàn)臺(tái)，但利潤(rùn)卻是創(chuàng)紀(jì)錄的，達(dá)到了3億元，成為手機(jī)市場(chǎng)上的一個(gè)亮點(diǎn)。
★國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的初期，基本上都選擇了從低端切入，那時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上手機(jī)價(jià)格已經(jīng)整體開(kāi)始滑落，手機(jī)利潤(rùn)大不如前，即使是國(guó)際品牌的手機(jī)利潤(rùn)也很薄，所以在這種情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在低端市場(chǎng)根本就占不到便宜，只要國(guó)際品牌的手機(jī)一揮動(dòng)價(jià)格的杠桿，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就頃刻喪失殆盡。于是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始整體上向中高端進(jìn)軍，這顯然是不得已，但是必須選擇的一步險(xiǎn)棋。
★在中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)上，手機(jī)的贏利主要依靠?jī)煞N方式：規(guī)模和產(chǎn)品線。在中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)能力達(dá)不到100萬(wàn)臺(tái)是不可能贏利的，因此規(guī)模是能否贏利的基本保障；同時(shí)，在規(guī)模的基礎(chǔ)上，選擇什么樣的產(chǎn)品策略也是利潤(rùn)多少的關(guān)鍵，從理論上講走高端路線是贏得高額利潤(rùn)的必然之路，但這要看企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
★國(guó)產(chǎn)手機(jī)在規(guī)模上擴(kuò)張的一個(gè)典型代表就是波導(dǎo)，波導(dǎo)從一開(kāi)始走的就是低端產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)張的道路，波導(dǎo)手機(jī)具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)完善渠道和品牌建設(shè)，迅速打響品牌，波導(dǎo)在較短時(shí)間內(nèi)就成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的佼佼者；在做大規(guī)模的基礎(chǔ)上，波導(dǎo)狠抓成本控制，控制每款手機(jī)的生產(chǎn)規(guī)模和開(kāi)發(fā)成本，波導(dǎo)通過(guò)對(duì)主流手機(jī)機(jī)型的功能進(jìn)行刪減派生出一系列低端新款手機(jī)，在造型上做創(chuàng)新，這樣既節(jié)省了成本又滿足了不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。配合產(chǎn)品的低端路線，波導(dǎo)的市場(chǎng)開(kāi)拓也是從二三線城市向一線城市擴(kuò)張蔓延，事實(shí)證明這樣的市場(chǎng)擴(kuò)張策略是明智的，隨著波導(dǎo)中高端手機(jī)的推出和品牌影響力的不斷提升，波導(dǎo)手機(jī)主攻大城市的推廣戰(zhàn)略就開(kāi)始提上日程。
★與波導(dǎo)不同的是TCL從一開(kāi)始走的就是高端路線，而TCL之所以能在高端市場(chǎng)取得成功，重要的策略就是差異化的產(chǎn)品策略———推出“寶石”系列手機(jī)。在產(chǎn)品策略上，TCL遵循的是高端市場(chǎng)＋個(gè)性產(chǎn)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線，而“寶石”手機(jī)的推出就是針對(duì)手機(jī)消費(fèi)文化的一種創(chuàng)新和嘗試。TCL對(duì)手機(jī)外型進(jìn)行了大膽的設(shè)計(jì)，推出的999D金鉆系列和8988大富豪系列手機(jī)都以寶石和鉆石鑲嵌手機(jī)面板，同時(shí)在色彩上大做文章，推出玫瑰紅、海水蘭、象牙白、幻彩金等時(shí)尚顏色，增強(qiáng)了手機(jī)的審美價(jià)值和文化內(nèi)涵。通路上一貫是中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兏私庵袊?guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)心理。TCL通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)和選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式拓展自己的銷售渠道，TCL在全國(guó)建立了20多個(gè)分公司或經(jīng)營(yíng)部，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，同時(shí)與中國(guó)最大手機(jī)銷售商中郵普泰簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟，由中郵普泰包銷TCL999D手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
★與TCL和波導(dǎo)不同的是，廈新手機(jī)的成功不是依靠整個(gè)產(chǎn)品系列的成功，而是依靠某個(gè)產(chǎn)品的熱賣完成的。2002年廈新推出了高端的A8手機(jī)，隨著電視廣告和報(bào)紙廣告的全面宣傳，廈新A8手機(jī)在市場(chǎng)上獲得了成功，借著A8手機(jī)的暢銷，廈新又推出中高端的A6手機(jī)，豐富產(chǎn)品線，繼續(xù)獲得豐厚的利潤(rùn)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力，就需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推陳出新上多做文章。核心技術(shù)已經(jīng)不是最大的制約，這一點(diǎn)從韓國(guó)三星的成功就可以得出結(jié)論，而把握手機(jī)消費(fèi)潮流和緊跟通信技術(shù)發(fā)展方向才是手機(jī)制造商最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。